Daniel Primo es Socio-Director de Tatum. Arantxa Chamorro es Consultora. Tatum ha publicado el primer estudio sobre la situación actual del sector financiero español.

¿Cómo se ha llevado a cabo el primer estudio "Tendencias del sector financiero en España?

Para la realización del primer estudio de Tendencias del sector financiero en España se han aplicado dos metodologías: una primera aproximación cualitativa mediante entrevistas en profundidad, para realizar a continuación un estudio cuantitativo mediante la aplicación de cuestionarios cerrados autoadministrados. La etapa cualitativa, además de un fin diagnóstico en sí mismo, brindó la información necesaria para el diseño del cuestionario a aplicar en la siguiente etapa cuantitativa.

¿Qué muestra se ha tomado para desarrollar la investigación?

Se entrevistaron en total directivos de 64 entidades que representan el 84% del beneficio obtenido por el conjunto del mercado financiero en España.

¿Cuáles son las principales tendencias de las finanzas en España, según el estudio?

El futuro de la banca comercial estará marcado por una serie de factores ya conocidos y sin embargo críticos:

-La orientación al cliente: En un entorno de mayor información-formación financiera, y con una competencia cada vez más agresiva, la retención del cliente por parte de las entidades financieras es harto difícil. Esto contrasta profundamente con la relación banco-cliente que existía en origen, basada en la posición de fuerza del primero. Para lograr el éxito, la actividad tiene que volcarse directamente en este cliente, ofreciendo un producto/servicio integral a su medida. Esto implica 3 pilares complejos: por un lado cambiar la raíz de la relación banco-cliente básicamente desde el lado de las entidades (asunción del concepto cliente como primordial), por otro el conocimiento profundo del perfil del cliente, y por otro la capacidad de asumir una oferta integral adaptada, única forma de retención y vinculación actual el cliente.

-Eficiencia: El entorno descrito hace que los márgenes con los que se opera sean cada más ajustados. La entidad que logre reducir sus costes al máximo, a la vez que mejora su productividad, será la que tenga éxito en el mercado.

-Multicanalidad: Teniendo en cuenta los cambios que se están produciendo en los consumidores, el cliente del futuro estará dispuesto a comprar productos financieros a través de cualquier canal a su disposición, y el reto será contar con sistemas tecnológicos que den respuesta ágil y eficaz a sus requerimientos.

¿Cómo han evolucionado las tendencias en finanzas en los últimos años?

Principalmente la banca ha evolucionado desde el concepto producto al concepto cliente como centro del negocio.

La relación banco/cliente que se ha dado tradicionalmente era una relación basada en la "posición de poder" del banco frente al cliente. Esto ya no tiene cabida ante el "nuevo cliente" y se vislumbran cambios en este sentido importantes empezando por el nuevo concepto de "espacio" en las oficinas, más parecidas ahora, en general, a las de cualquier comercio innovador, que a un despacho cerrado como era habitual.

Esta relación se podía dar en un contexto de cliente cautivo, que no es el actual de competencia agresiva y cliente cada vez con mayor cultura financiera. Por ello, ya desde finales de los años 80 se inició la llamada "guerra del pasivo" iniciada por el banco Santander para captar clientela, y se ha venido desarrollando hasta el punto actual en que el banco tiene que salir a buscar al cliente ante la competencia generada y la mayor información y conocimiento financiero de dicho cliente.

La infidelidad de los clientes, el aumento de competencia, la indiferenciación de los productos y servicios que cada uno ofrece, la bajada de los tipos, la necesidad de transparencia…, produce que los márgenes con los que se opera sean cada vez menores. Las entidades luchan ahora por reducir costes al máximo para hacer frente a esta situación.

Las Cajas de Ahorro han vivido un proceso "virulento" de expansión, saltando sus propios territorios, con una vocación de ámbito nacional. Habrá que ver qué ocurrirá, en los próximos quince años, especialmente si hay una situación de crisis, con toda esa expansión realizada.

Los Bancos han protagonizado procesos de fusiones y adquisiciones, con lo que habitualmente han cerrado oficinas. Sin embargo, al calor de la agresiva táctica de aperturas de oficinas de las cajas, han vuelto ha incidir en la presencia territorial a través de sus oficinas.

Tradicionalmente, la segmentación actual se ha asentado en el CRM como principal herramienta para la segmentación. Muy habitualmente a través de esta herramienta se ha obtenido un exceso de datos con los que no se ha sabido qué hacer, aun suponiendo inversiones millonarias para las entidades.

¿Qué rumbo prevén que tomará el sector en el futuro?

A nivel europeo se visualiza un futuro con sólo unas pocas entidades grandes, fruto de fusiones y adquisiciones, dentro de una lógica de concentración a medio-largo plazo.

Las Cajas de Ahorro seguirán teniendo un papel importante siendo líderes en sus zonas de influencia, posiblemente concentrándose por zonas. Los Bancos más grandes podrán internacionalizarse hacia Portugal y Latinoamérica principalmente, y no se prevé que entidades extranjeras entren con peso dado el nivel de la banca española actual que hace de barrera de entrada.

Atendiendo al caso específico de las entidades especializadas en créditos de consumo rápidos, tan en auge hoy en día, no se prevé que sigan teniendo el actual protagonismo, ya que el consumidor buscará entidades integrales y la banca universal interiorizará estos productos en similares condiciones.