Gloria Abati, socio director de Marketing Alliance, analiza la importancia de la fidelización de clientes para las empresas.
- ¿Qué importancia tiene hoy en día para las empresas elaborar un plan de fidelización de clientes?
La fidelización de los clientes es un asunto de vital importancia para las empresas de cualquier tamaño. Durante años, las empresas han centrado sus iniciativas en la captación de cliente. Sin embargo, el entorno empresarial ha cambiado, y los clientes se han convertido en una especie en peligro de extinción, es decir, cada más escasos y exigentes, siendo su recuperación cada vez más costosa. A estos factores, si se suma una competencia cada vez más agresiva, resulta que captar nuevos clientes es cada día más costoso, por lo que las empresas, desde las pymes a las multinacionales tendrán que ir enfocándose hacia la retención de los clientes, con énfasis en conservar a sus clientes más rentables, como apoyar su estrategia de orientar la empresa hacia sus clientes.
- ¿Cuáles son las bases para crear una estrategia de fidelización?
Las bases para establecer una estrategia de fidelización están en el conocimiento del cliente y la satisfacción con nuestros productos y servicios. No es posible plantearse un programa de fidelización con clientes insatisfechos. Nosotros vemos nueve claves para el desarrollo de un programa de fidelización efectivo, que van desde el conocimiento del cliente, pasando por la fijación de objetivos, hasta la implantación y monitorización del programa de fidelización.
- ¿Qué ventajas tiene la pyme respecto a la gran empresa a la hora de fidelizar clientes?
Tradicionalmente las pymes han estado muy cerca de de sus clientes, por lo que el conocimiento y la proximidad podría llegar a ser mayor que el de una empresa grande, aunque gracias a los sistemas informáticos, como los CRMs, gestores de contactos etc., las empresas grandes están cada día más preparadas para mantener una relación totalmente personalizada con sus clientes. Las ventajas de las pymes son cada vez menores, aunque siempre quedará la agilidad a la hora de tomar decisiones.
- ¿Son conscientes los empresarios españoles de la importancia de la fidelización?
Cada vez existe una concienciación mayor de la importancia de la fidelización de los clientes más rentables, y por consiguiente, se invierte más en estrategias de retención de clientes.
En el E1000, estudio realizado por Marketing Alliance de las áreas de gestión comercial y marketing de 1.000 pymes, la fidelización de los clientes se reveló como segundo factor definitorio de la política comercial de las pymes, detrás de aumentar los beneficios. Por lo tanto, podemos concluir que existe una concienciación mayor por parte de los empresarios españoles de la importancia de la fidelización de los clientes más rentables. Este incremento en los programas de fidelizacion, que ha empezado con fuerza en las empresas grandes irá permeando, poco a poco, hacia las pymes.
Las bases para la creación de un programa de fidelización son el conocimiento de nuestros clientes y la satisfacción con nuestros productos y/o servicios. Un buen programa de fidelización tiene que causar dolor de corazón a los clientes si deciden dejar de serlo, por la pérdida de beneficios que supondría el dejar de ser cliente de nuestra empresa.
- ¿Cuáles son los principales sistemas de fidelización?
El sistema más conocido es el de tarjetas de fidelización asociadas a un programa de puntos y regalos. Una empresa que tenga el conocimiento adecuado de sus clientes, estará en posición de decidir cual es la manera más adecuada de recompensar a sus clientes más rentables, si es con un programa de puntos, viajes, regalos, o con descargas de música desde la web.
- ¿La fidelización es un proceso continuo?
La fidelización es un proceso continuo y dinámico, ya que partimos de elementos cambiantes que son nuestros clientes, sus necesidades, el entorno empresarial y la satisfacción con nuestros productos y servicios. Esto requiere un conocimiento de los clientes permanentemente actualizado, así como medir la satisfacción con nuestros servicios y/o productos periódicamente.
- ¿Qué nuevas tecnologías se utilizan en la fidelización de clientes?
Cada proceso de fidelización es único y requerirá una apoyo tecnológico diferente, no es lo mismo que una pyme intente fidelizar a sus clientes más rentables, cuyo número es muy reducido y que en muchos casos se puede gestionar con la ayuda de una pequeña base de datos y una hoja de cálculo, que plantearse un programa de fidelizacion para miles de usuarios, que puede requerir sistemas on-line y el apoyo de programas de CRM, Business Intelligence, etc.
Aunque el canal on-line e Internet no son nuevos, sí que serán la plataforma de apoyo a los programas de fidelización, desde el conocimiento del cliente hasta la completa gestión del programa.
Lo esencial es tener los objetivos claros, para posteriormente determinar qué herramientas y sistemas informáticos de soporte necesitaremos implantar para poder conseguir nuestros objetivos, y que por supuesto dependerá de nuestro presupuesto para la explotación, gestión y mantenimiento del programa de fidelización.
Para gestionar el conocimiento de nuestros clientes, nos podemos apoyar en herramientas que apoyan los sistemas de fidelización tales como CRM, tarjetas, on-line hasta BI Inteligencia de negocio, minería de datos, etc. Para la implantación del programa podemos apoyaremos en sistemas on-line, tarjetas, catálogos, que dependerán de cómo, cuando y donde queramos recompensar a nuestros clientes más rentables.
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